第一部分 习 题
一、填空题（30题）
1、产品是由劳动创造、具有使用价值和价值的 。
2、 是构成产品最本质的核心部分。
3、 是指通过 提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
4、狭义的产品重要的是 。
5、核心产品是指向顾客提供的产品的 。
6、产品的五个层次有 。
7、产品的分类主要是根据 不同进行分类。
8、产品可以根据消费者的购买习惯和特点分为 、 、 、 。9、产品还可以按照消费品和工业用品来进一步划分为 。
10、一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为 。
11、产品线是产品组合的一大类，是能够满足 ，相互间密切关联的一组产品。
12、 是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。
13、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的 。
14、产品组合的长度是指产品线中 的总数。
15、产品线的平均长度为 。
16、优化产品组合的过程，通常是 现行产品组合的过程。
17、优化产品组合一般包括两个重要方面 和 。
18、 是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。
19、根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为 、 、早期的大多数接受者、 、 五种类型。
20、快速掠取策略是以 和高促销水平的方式推出新产品。
21、缓慢掠取策略是以高价格和 的方式推出新产品。
22、衰退期的营销策略主要包括放弃、 和 。
23、市场渗透策略是指在 增加 的销售。
24、新产品可分为四种基本类型 。
25、 是企业不断满足消费者需求的根本途径。
26、市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化属于 。
27、试销前要全面考虑试销地区范围和地点、试销的时间、 等。
28、产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点可以用来预测和解释对一个新产品的 。
29、一般的产品生命周期表现为 。
30、产品的市场生命周期，一般可分为 四个阶段。
二、单选题（20题）
1、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的（ ）
A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务
2、构成产品最本质的核心部分是（ ）
A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品
3、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于（ ）
A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品
4、产品根据其耐用性和是否有形分类哪一种不属于（ ）
A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品
5、具有无形、不可分、易变和不可储存的特点的产品是（ ）
A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品
6、下列哪一项不属于产业用品（ ）
A消耗品 B加工材料 C产业服务 D非渴求物品
7、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的（ ）的数量
A产品线 B产品项目 C产品组合 D 产品结构
8、产品组合的有几种尺度（ ）
A三种 B四种 C五种 C六种
9、宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线，共30个产品项目，该公司产品组合的长度是（ ）
A 6 B 5 C 30 D都不对
10、产品组合的长度是指（ ）的总数。
A产品项目 B产品品种 C产品规格 D产品品牌
11、下列哪一项不是产品组合决策（ ）
A产品线填补决策 B产品线现代化决策 C产品线特色决策 D产品线增加决策
12、导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）
A求名心理 B求实心理 C求新心理 D求美心理
13、上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是（ ）策略。
A向上延伸 B向下延伸 C双向延伸 D品牌延伸
14、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（ ）。
A全新产品 B革新产品 C新牌子产品 D改进产品
15、我国不少公司北方和南方采取不同的产品销售策略，这体现了消费者市场细分的（ ）
A人口细分 B地理细分 C心理细分 D行为细分
16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（ ）。
A品牌化策略 B品牌归属策略 C品牌延伸策略 D 多品牌策略
17、技术含量比较高，是在原有产品基础上的新发展的新产品是（ ）
A完全创新产品 B改革新产品 C仿制新产品 D换代新产品
18、发展新产品的过程中，首先要考虑的是（ ）
A新产品构想 B产品概念的形成与测试 C初拟营销规划 D新产品研制
19、在新产品进行筛选时应考虑多方面的条件因素不包括（ ）
A利润收益条件 B企业内部条件 C销售条件 D市场环境的条件
20、产品生命周期一般表现形式为（ ）
A S型 B扇型 C时尚型 D新潮型
三、多选题（30题）
1、产品的属性包括（ ）
A 劳动创造 B具有使用价值 C价值 D 无形产品
2、产品是一个整体概念，它的内容有（ ）
A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品和潜在产品
3、产品按照消费品和工业用品可划分为（ ）
A消费品分类 B产业用品分类 C耐用品 D劳务
4、下面哪几项属于便利品（ ）
A糖果 B软饮料 C阿司匹林 D铅笔
5、下列哪几项是产品按消费品分类的？（ ）
A便利品 B选购品 C特殊品 D消耗品
6、根据用途不同，产业用品通常分为下列几种类型（ ）
A主要设备 B辅助设备 C加工材料 D零部件
7、产品可以根据其耐用性和是否有形而分为（ ）
A产业服务 B非耐用品 C耐用品 D劳务
8、相关的产品项目组成产品线的好处（ ）
A广告的规模经济效应 B零部件标准化 C包装的统一 D高效率的销售和分销
9、产品组合的尺度包括（ ）
A宽度 B长度 C深度 D关联性
10、以下属于产品组合的长度的有（ ）
A飘柔洗发水有三种规格和四种配方
B洗发水产品线中包含了5个产品项目
C肥皂产品线中包含了3个产品项目
D宝洁公司产品有四条产品线
11、企业可以采用四种方法发展产品组合（ ）
A加大产品组合的宽度 B增强产品组合的一致性
C增加产品线和产品项目 D增强产品组合的深度
12、优化产品组合一般包括（ ）
A产品线销售额分析 B利润分析 C产品项目市场地位分析 D产品项目分析
13、产品组合决策有（ ）
A产品线特色决策 B产品线填补决策 C产品线现代化决策 D产品线削减决策
14、产品线填补决策的主要考虑的因素有（ ）
A通过扩大经营增加利润 B满足消费者的差异化需求
C防止竞争对手乘虚而入 D增加高档产品
15、当企业决定实施产品线现代化决策时，有两种方式可供决策（ ）
A逐步实现 B以最快速度、用全新设备更换原有的产品线
C开拓新产品，吸引顾客购买 D提高产品线的等级
16、企业产品线延伸的方式（ ）
A纵向延伸 B向下延伸 C向上延伸 D双向延伸
17、新产品开发的重要意义（ ）
A是企业不断满足消费者需求的根本途径
B企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展
C获取竞争优势
D新产品开发使得技术的功能得以真正实现
18、新产品可供选择的开发策略包括（ ）
A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D产品多元化
19、新产品构思的主要方法（ ）
A产品属性列举法 B头脑风暴法 C强行关系法 D单角分析法
20、在进行产品构想筛选时应考虑多方面的条件因素（ ）
A市场成功的条件 B利润收益条件 C销售条件 D企业内外部条件
21、根据消费者接受新产品的差异，将采用者划分为五种类型（ ）
A革新者 B早期接受者 C晚期的接受者 D落后者
22、用来预测和解释对一个新产品的接受程度和传播速度的指标（ ）
A产品复杂性 B产品相容性 C产品相对优势 D产品可视性
23、产品生命周期，即产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般阶段为（ ）
A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
24、产品生命周期的表现形式（ ）
A S型 B新潮型 C循环—再循环 D扇型
25、产品生命周期介绍期的营销策略包括（ ）
A快速掠取策略 B缓慢掠取策略 C缓慢维持策略 D快速渗透策略
26、属于成熟期的营销策略的是（ ）
A努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道
B努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求
C改进市场营销组合，积极开展促销活动
D保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有用户的使用率
27、衰退期的营销策略主要的选择有（ ）
A 渗透策略 B放弃策略 C维持策略 D重新定位
28、下列各项产品生命周期各阶段表现阐述错误的有（ ）
A产品进入介绍期，销量和利润均迅速增长，利润一般为负。
B产品进入成长期，销量和利润均缓慢增长，公司开始盈利，
C产品进入成熟期，销售和利润的增长率降低，销量和利润逐步达到顶峰，然后开始下降
D产品进入衰退期，其销售量和利润迅速下降，产品逐步退出市场
29、生命周期形式表述正确的是（ ）
A医药产品的生命周期曲线就是循环——再循环型
B呼啦圈从风行到衰退不到半年的时间是时尚型
C尼龙开始用于制造降落伞，后来袜子、衣服和地毯等都用它作为原料是扇型
D时尚服装属于新潮型
30、下面哪项条件符合采用快速掠取策略（ ）
A产品为具有较高科技含量的专利型新产品
B目标市场上的大部分消费者不了解，也无法估算产品的成本
C产品对目标市场消费者具有较强的吸引力，顾客愿意支付高价
D竞争者难以模仿，不易在短期内进入市场
四、简答题（10题）
1、简述产品的五个层次并举例说明。
2、产品按照消费品分类和产业用品分类的主要内容。
3、简述产品组合的四种尺度及企业可以采用哪几种方法发展业务组合。
4、优化产品组合的分析途径有哪些？
5、画出一种你所熟悉的产品的产品组合图并叙述产品组合的具体决策。
6、新产品的使用者类型有何特征。
7、用产品生命周期曲线说明风格、时尚和热潮的生命周期有何不同。
8、简述新产品的概念、分类和新产品开发的过程。
9、新产品开发应遵循哪些程序？
10、什么是产品生命周期？说明产品生命周期各阶段的营销策略。
五、论述题（5题）
1、试述产品组合决策。
2、根据产品生命周期各个阶段的特征，论企业相应的市场营销策略。
3、分析延长产品生命周期的策略有哪些。
4、一家化妆品公司想开发一种纯天然的系列化妆品，你是如何看待这一新产品的构想以及新产品开发的关键是什么，如何传播这一新产品？
5、以一种洗发水产品为例，说明不同层次产品处于生命周期的哪个阶段及其相应的表现，它们的生命周期曲线有什么不同？
六、案例题
旭日升，创造茶饮新时代
"旭日升"冰茶，背靠的是中华民族渊源流长的茶文化，汲取的是茶文化的精华，又将历史的茶文化用智慧与汗水在物质品位上得到精心改造，在经济价值上得到成倍增长，在文化底蕴上得到无限升华。
中国是第一产茶大国，茶叶是国人数千年乐而不疲的杯中之物。
随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场，传统茶饮面临危机。旭日人隐约看到了希望，看到了潜在的巨大市场。为了创出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长于杰为首的茶饮研究专家组，同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科研机构、大专院校建立了广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上的攻关。为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮--旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。
茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。 与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。
"产品就是人品，次品就是敌人"，这是旭日人崭新的质量观。
员工们怎么也忘不了那痛心的一幕:在冰茶、暖茶面世之前，由于产品包装上出现了纰漏(商标印反)，他们毫不犹豫地销毁了近20万元的产品，背地里却心疼得直掉泪。每当想起这次教训，员工的心就像坠了铅块儿一样沉重。因此，旭日人常说，出一个好产品比做一个好人更难。好人偶尔做了错事，人们会谅解，但无论什么原因出了次品，消费者都不会原谅。 有一次，青岛分厂质检员史瑞红在抽检产品时，发现冰茶中有极细小的颗粒。她一时不能断定，便立即找到厂长复检，经确认后，马上停机检查，原来是需换硅藻土了。为此，她建议缩短换硅藻土的时间，并在生产流程中多加三层过滤，使产品更加清纯透明。厂里对她极端负责的精神给予了表彰。
公司领导时常告诫员工，如果从你手中生产出次品，将会影响产品乃至企业的形象，造成难以弥补的损失。所以必须用最好的产品来证明你是最好的员工，你才能得到最好的回报。
水管里流出来的是水，血管里流出来的是血。旭日集团是同行业中较早通过IS09002国际质量体系认证的企业。产品质量有了保证，消费者自然也就满意多多。尽最大努力做一个品格高尚的人，尽最大的努力生产出最好的产品--这是旭日人不懈的追求，永恒的主题。
1、旭日升的茶饮产品有何特点？旭日升公司是如何开发新产品和开发新产品的程序？
2、简述旭升的产品质量观。
3、如果您是旭日升公司的国外市场推广部经理，您将如何将该款新产品推向国外市场？
第二部分 参考答案
一、填空题
1、有形物品
2、核心产品
3、广义的产品、交换
4、需要的满足
5、基本效用或利益
6、核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、潜在产品
7、产品的特征
8、便利品、选购品、特殊品和非渴求物品
9、消费品分类、产业用品分类
10、产品组合
11、同类需要
12、产品项目
13、产品线的数量
14、产品项目
15、总长度除以产品线数
16、分析、评价和调整
17、产品项目市场地位分析、产品线销售额和利润分析
18、产品线填补决策
19、创新采用者、早期采用者、晚期的大多数接受者、落后采用者
20、高价格
21、低促销
22、维持、重新定位
23、现有市场、现有产品
24、完全创新产品、换代新产品、改革新产品、仿制新产品
25、新产品开发
26、产品开发策略
27、试销要收集的信息、进一步的战略行为
28、接受程度和传播速度
29、S型生命周期曲线
30、导入期、成长期、成熟期、衰退期
二、单选题
1、B 2、A 3、A 4、D 5、C 6、D 7、A 8、B 9、C 10、A 11、D 12、C
13、B 14、D 15、B 16、C 17、D 18、A 19、D 20、A
三、多选题
1、ABC 2、ABCD 3、AB 4、ABC 5、ABC 6、ABCD 7、BCD 8、ABCD
9、ABCD 10、BC 11、ABD 12、ABC 13、ABCD 14、ABC 15、AB 16、BCD
17、ABD 18、ABCD 19、ABC 20、ABC 21、ABD 22、ABCD
23、ABCD 24、ABCD 25、ABD 26、BCD 27、BCD 28、AB 29、AC 30、ABCD
四、简答题
1、产品是一个整体概念，它由五个层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。举例（略）
2、消费品一般可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型；产业用品通常分为下列七种类型：主要设备、辅助设备、原材料、零部件、加工材料、消耗品以及产业服务。
3、产品组合的四种尺度：产品组合的宽度、长度、深度和关联性；企业可以采用四种方法发展业务组合：（1）加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）增强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，扩大总的销售量；（4）增强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。
4、优化产品组合一般包括两个重要方面：产品线销售额和利润分析、产品项目市场地位分析。
5、略
6、略
7、略
8、市场营销学对新产品概念的界定比较宽泛，只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即为新产品。新产品可分为四种基本类型：（1）完全创新产品；（2）换代新产品；（3）改革新产品；（4）仿制新产品；产品开发策略四种可供选择的开发策略包括：市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化。
9、新产品开发的程序；新产品构想、产品构想的筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化。
10、所谓产品生命周期，是指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期各阶段的营销策略（略）。
五、论述题
1、产品组合决策主要有：（1）产品线延伸决策，主要有向下延伸、向上延伸，或双向延伸；（2）产品线填补决策；（3）产品线现代化决策；（4）产品线特色决策；（5）产品线削减决策。
2、略
3、略
4、略
5、略
六、案例题
略