第一部分 习 题
一、填空题（30道）
1、营销渠道的层次主要通过 的级数来说明。
2、零级渠道又称 ，即我们大家熟悉的直销。
3、 是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。
4、营销渠道又称 和 。
5、营销渠道流程由 、 、 、 和 五部分组成。
6、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素，包括 、 、 、 、 、和 。
7、客户因素包括 、 、 、 、 。
8、水平渠道冲突是指存在渠道 的成员公司之间的冲突。
9、目前，对于多渠道冲突最主要的争论在于公司是否能够增加 。
10、垂直渠道冲突是指同一渠道中 之间的冲突。
11、营销渠道在选择中间商的时候，应考虑 、 和 。
12、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了渠道的宽度。科特勒认为有三种战略可供选择： 、 和 。
13、从制造商的角度看，对中间商的激励主要有 、 、 、 。
14、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显。主要有 、 、 、 。
15、垂直营销系统包括 、 、 三种类型。
16、渠道冲突的类型可分为4种： 、 、 、 。
17、水平渠道营销的分销商之间的冲突主要表现在 。
18、资金流，指金融体系在流通过程中的配合应用，如 、 等。
19、在 和 之间有一系列的营销机构执行不同的功能。
20、 是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。
21、 是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。
22、一级渠道，包括一个 ，如零售商。
23、 是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。
24、 是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
25、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了 。
26、特点是严格限制中间商数目为 。
27、 和 是每个渠道的组成部分。
28、在评价主要渠道时我们都需要以 、 和 这三种标准来进行评估。
29、传统营销渠道，按照有无中间商可以分为 和 。
30、O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将 的商务机会与互联网结合，让互联网成为 。
二、单选题（40道）
1、接受用户订货是一种（ ）
A．直接渠道 B．间接渠道 C．长渠道 D．短渠道
2、分销渠道所涉及的是商品实体和商品（ ）从生产向消费转移的整个过程。
A．使用权 B．支配权 C．所有权 D．经营权
3、生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为 （ ）。
A．直接渠道 B．间接渠道 C．短渠道 D．长渠道
4、双向交流的流程为 （ ）
A．实物流 B．付款流 C．信息流 D．所有权流
5、不适合密集型分销的商品有 （ ）
A．香烟 B．肥皂 C．口香糖 D．汽车
6、海尔拥有苏宁电器50%的股份，属于下列 （ ）营销系统
A．公司式垂直营销系统 B．管理式垂直营销系统
C．合同式垂直营销系统 D．垂直营销系统
7、戴尔在中国的销售渠道属于 （ ）
A．直销 B．垂直营销系统
C．水平营销系统 D．多元营销系统
8、分销商之间的冲突属于 （ ）
A．水平渠道冲突 B．垂直渠道冲突
C．多渠道冲突 D．同质冲突
9、电子商务渠道冲突属于 （ ）
A．水平渠道冲突 B．垂直渠道冲突
C．多渠道冲突 D．同质冲突
10、如果生产者要求严格控制产品的新鲜程度，宜采用 （ ）
A．长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道
11、工业用机械应该采用 （ ）
A．长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道
12、渠道方案评估标准中， （ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
A．经济性 B．可控制性 C．适应性 D．可比较性
13、珠宝、金器等贵重物品多采用 （ ）
A．选择性分销 B．专营性分销 C．密集型分销 D．中间商分销
14、某产品由于武汉、南京价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱武汉市场产品的销售，属于 （ ）
A．垂直渠道冲突 B．水平渠道冲突 C．多渠道冲突 D．同质冲突
15、以下哪项不是评价渠道方案的标准（ ）？
A．经济性 B．可控制性 C．适应性 D．可比较性
16、在设计营销渠道时，使设计好的渠道实施的成本较低、较经济，这是遵循了（ ）原则。
A．可操作性 B．可实践性 C．经济性 D．可控制性
17.下列属于渠道改进的是 （ ）
A．婷美内衣电视直销 B．雅芳柜台销售
C．舒肤佳香皂超市销售 D．食品橱窗销售
18、下列不属于合同式垂直营销系统的形式有 （ ）
A．批发商倡办的自愿连锁组织 B．零售商合作组织
C．特许经营组织 D．大型购物广场
19、评价渠道成员的业绩不包括 （ ）
A．销售配额完成情况 B．平均存货水平
C．销售增长情况 D．销售区域装潢情况
20、评价渠道的原则不包括 （ ）
A．可控制性 B．经济性 C．适应性 D．可比较性
21、在设计营销渠道时，使设计好的渠道易于管理，产生的冲突易于解决，这是遵循了（ ）原则。
A．可操作性 B．可实践性 C．经济性 D．可控制性
22、商品买卖活动带来的物品流动为 （ ）
A．商流 B．物流 C．信息流 D．资金流
23、中间商参与到渠道工作中来，进行一定的渠道投入，不仅希望获得短期利益，还希望长期的事业发展，不断成长，这是对中间商进行（ ）。
A．利益激励 B．参与激励 C．关系激励 D．发展激励
24、下面哪种销售方式不属于直销 （ ）
A．上门推销 B．电话销售 C．厂商直销 D．超市购物
25、电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造者，制造商再付给供应商，这属于 （ ）
A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流
26、商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移，这属于 （ ）
A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流
27、渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等，这属于 （ ）
A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流
28、实体产品从原材料到最终顾客的流程，这属于 （ ）
A．所有权流 B．付款流 C．实物流 D．信息流
29、促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移，这属于（ ）
A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流
30、渠道的顾客等待收到货物的平均时间，这是客户因素的（ ）
A．批量大小 B．等候时间 C．产品品种 D．服务支持
31、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了渠道的（ ）
A．层次 B．长度 C．宽度 D．性质
32、营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量，这是客户因素的 （ ）
A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持
33、营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度,这是客户因素的 （ ）
A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持
34、渠道提供的附加服务包括信贷、交货、安装、修理，服务支持越强，渠道提供的服务工作越多,这是客户因素的 （ ）
A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持
35、宝洁公司旗下拥有海飞丝、潘婷和飘柔等三大护发洗发系列，三大品牌之下又有各种功能的产品，如潘婷的卷发系列、直发系列以及护理系列等等。
这是客户因素的 （ ）
A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持
36、严格限制中间商数目,这属于 （ ）
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销
37、制造商尽可能多地在商店销售商品或服务，这属于 （ ）
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销
38、生产制造商在一定的地域范围内根据中间商的能力、条件，选择少量中间商分销自己的商品,这属于 （ ）
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销
39、由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组成的，这是 （ ）
A．公司式垂直营销系统 B．管理式垂直营销系统
C．合同式垂直营销系统 D．控制式垂直营销系统
40、生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织，这是 （ ）
A．公司式垂直营销系统 B．管理式垂直营销系统
C．合同式垂直营销系统 D．控制式垂直营销系统
三、多选题（20道）
1、我们在树立通过高效价值网络向顾客传递价值的过程中，一般包括 （ ）
A．商流 B．物流 C．信息流 D．资金流
2、营销渠道的流程有哪些？ （ ）
A．实物流 B．所有权流 C．付款流 D．信息流
3、直销的方式有 （ ）
A．上门推销 B．家庭展示会 C．邮购 D．电话营销
4、评价主要渠道的原则 （ ）
A．经济性 B．可控制性 C．适应性 D．可比较性
5、渠道冲突的类型 （ ）
A．水平渠道冲突 B．垂直渠道冲突 C．多渠道冲突 D．同质冲突
6、营销渠道的功能包括（ ）。
A．收集信息 B．促销 C．协商 D．订货
7、水平渠道冲突表现在 （ ）
A．分销商之间 B．批发商之间
C．零售终端之间 D．批发商和零售商之间
8、垂直渠道冲突表现在 （ ）
A．生产厂商和分销商之间 B．分销商之间
C．分销商与零售终端之间 D．分销商与批发商之间
9、营销渠道的功能包括（ ）。
A．融资 B．风险承担 C．实体分配 D．付款
10、渠道冲突管理包括 （ ）
A．采用超级目标 B．在两个或两个以上的渠道层次上互换人员
C．协商 D．仲裁
11、一般而言，（ ）营销渠道在产业营销渠道中颇为常见。
A．零级 B．一级 C．二级 D．三级
12、在制定一个可能的营销渠道方案前，我们会考虑下列哪些因素（ ）？
A．企业需求 B．产品特性 C．客户因素 D．渠道目标
13、在制定一个可能的营销渠道方案前，我们会考虑下列哪些因素（ ）？
A．客户因素 B．渠道目标 C．中间商 D．竞争者
14、在分析客户因素时，我们主要考虑（ ）。
A．批量大小 B．等候时间 C．空间便利 D．产品品种
15、服务支持是渠道提供的附加服务，包括（ ），服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。
A．信贷 B．交货 C．安装 D．修理
16、营销渠道在选择中间商时，我们应该考虑（ ）。
A．中间商的类型 B．中间商的数目 C．每个中间商之间的条件 D．相互责任
17、合同式垂直营销系统的三种形式 （ ）
A．超市 B．自愿连锁组织
C．零售商合作组织 D．特许经营组织
18、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商决定了渠道的宽度，科特勒认为可选择的战略有（ ）。
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销
19、在营销渠道设计完成后，我们必须着手建立渠道成员，在这一过程中，科特勒认为将面临（ ）工作。
A．如何选择 B．如何培训
C．如何激励及评价 D．如何改进
20、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显，主要有（ ）。
A．返利制度 B．职能付酬方案
C．补贴政策 D．放宽汇款条件
四、简答题
1、什么是营销渠道？
2、营销渠道方案前期准备需要考虑的客户因素有哪些？
3、营销渠道的功能有哪些？
4、营销渠道的流程指什么？
5、对中间商的参与激励和关系激励主要表现在哪些方面？
6、营销渠道方案的前期准备需要考虑的因素有哪些？
7、渠道冲突的类型有哪些？
8、如何管理渠道冲突？
9、简答网络间接销售的类型。
10、在选择网络分销商时应考虑哪些因素？
五、论述题
1、如何管理营销渠道？
2、如何整合营销渠道？
3、如何设计营销渠道？
4、如何管理网络营销渠道？
5、如何理解营销渠道的客户因素？
六、案例题—由强生引发的网络渠道及延伸思考
强生已发展为有180多个分公司、近10万名雇员的世界大家庭，其网络营销也做得有声有色。强生选择婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程就沿着这本日记展开。将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成 “您的宝宝”网站，变成“记录孩子出生与成长历程的电子手册”，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的保姆，不时提醒着年轻父母们关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温、如何为他洗澡。年轻父母突然发现，在奔波繁忙中，身边确实需要一个这类角色的不断指点。当强生产品随之而来时，家长也早已把它当成孩子必需的。一个站点做到这样，能说它不成功吗？
整个网站设有“宝宝的书、宝宝与您、小儿科研究院、强生婴儿用品、咨询与帮助中心、母亲交流圈、本站导航、意见反馈”等栏目。事实上，育儿宝典的服务有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健，使用者按时序记录婴儿发育进展。站点不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统、对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。一个网站认真到这种地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强决非偶然。
如今，强生网站除保留原来的交流作用外，相关科研动态与信息也来帮助他们解决问题。强生网站提供服务时，客户输入的数据也进入其网站服务器。这是一笔巨大的资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。
1、从强生的案例可见，网销已渐成趋势，那么网销能否替代渠道扁平化趋势呢？
2、网销应该怎么进行改进和创新？
3、线上线下渠道之间是相互竞争还是相互促进呢？线上线下应该如何结合？
第二部分 参考答案
一、填空题
1、中间机构
2、直接营销渠道
3、实物流
4、分销渠道，贸易渠道
5、实物流，所有权流，付款流，信息流，促销流
6、企业需求，产品特性，客户因素，渠道目标，中间商，竞争者
7、批量大小，等候时间，空间便利，花色范围或产品品种，服务支持
8、同一层次
9、电子商务渠道
10、不同层次
11、中间商的类型，中间商的数目，中间商之间的条件和相互责任
12、专营性分销，密集型分销，选择性分销
13、利益激励，参与激励，关系激励，发展激励
14、返利制度，职能付酬方案，补贴政策，放宽汇款条件
15、公司式，管理式，合同式
16、水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突，同质冲突
17、越区销售
18、信用卡，银行转帐
19、生产者,最终用户
20、所有权流
21、促销流
22、销售中间商
23、等候时间
24、空间便利
25、渠道的宽度
26、专营性营销
27、生产者，最终顾客
28、经济性，可控制性，适应性
29、直接分销渠道，间接分销渠道
30、线下，线下交易的前台
二、单选题
1、A 2、C 3、B 4、C 5、D
6、A 7、D 8、A 9、C 10、B
11、B 12、C 13、B 14、C 15、D
16、C 17、B 18、D 19、D 20、D
21、D 22、B 23、D 24、D 25、B
26、A 27、D 28、C 29、C 30、B
31、C 32、A 33、B 34、D 35、C
36、B 37、A 38、C 39、A 40、B
三、多选题
1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、ABC 5、ABCD
6、ABCD 7、ABC 8、ACD 9、ABCD 10、ABCD
11、ABC 12、ABCD 13、ABCD 14、ABCD 15、ABCD
16、ABCD 17、BCD 18、ABC 19、ABCD 20、ABCD
四、简答题
1、在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。
2、批量大小，等候时间，空间便利，花色范围或产品品种，服务支持。
3、收集信息，促销，协商，定货，融资，风险承担，实体分配，付款，所有权的转移。
4、营销渠道流程由实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流五部分组成。
5、(1) 建立经常性的磋商和沟通机制或组织，(2) 定期的高级和中级领导层会谈，(3) 建设成功的渠道关系，(4) 开展情感性的情感沟通活动。
6、企业需求，产品特性，客户因素，渠道目标，中间商，竞争者。
7、渠道冲突的类型可分为4种：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突和同质冲突。
8、(1)采用超级目标，(2)在两个或两个以上的渠道层次上互换人员，(3)通过贸易协会之间的联合，(4)协商，(5)仲裁。
9、行业在线分销商、传统网上零售商、新兴网上零售商、网络信息服务商、O2O模式。
10、（1）成本，（2）信用，（3）覆盖，（4）特色，（5）连续性。
五、论述题
1、答案要点（详细答案略）：
(一)第一步—渠道成员的选择
(二)第二步—培训渠道成员
(三)第三步—激励渠道成员
从制造商的角度看，对中间商的激励主要有以下几种：
(1) 利益激励： ①返利制度，②职能付酬方案，③补贴政策，④放宽汇款条件。
(2) 参与激励和关系激励：
①建立经常性的磋商和沟通机制或组织
②定期的高级和中级领导层会谈
③建设成功的渠道关系
④开展情感性的情感沟通活动
(3) 发展激励：
①帮助中间商成长
②共同开发新的市场机会
③提供成长激励的好途径
(四)第四步—评价渠道成员的业绩
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，检查的标准通常包括销售配额完成情况、销售增长情况、产品的销售范围及占有情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销计划和培训计划的合作情况、对顾客服务的表现。在这些标准中，销售情况是最为生产商所关注的。
(五)第五步—渠道改进安排
2、答案要点（详细答案略）：
(一)垂直营销系统
垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体，包括三种类型：公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统和合同式垂直营销系统。
(二)水平营销系统
由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。
(三)多元化营销系统
当一个公司利用两个或更多的市场营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场时，就出现了多渠道营销。多渠道建设不仅有利于优化市场覆盖面、定制和控制顾客，同时使成本和市场冲突最小化。
(四)如何解决渠道冲突
1、渠道冲突的类型：(1)水平渠道冲突，(2)垂直渠道冲突，(3)多渠道冲突，(4)同质冲突。
2、如何管理渠道冲突
(1)采用超级目标
(2)在两个或两个以上的渠道层次上互换人员
(3)通过贸易协会之间的联合
(4)协商
(5)仲裁
3、答案要点（详细答案略）：
(一)第一步—营销渠道方案的前期准备
在制定一个可能的营销渠道方案前，我们会考虑六个方面的因素：
1、企业需求
2、产品特性
3、客户因素：(1)批量大小，(2)等候时间，(3)空间便利，(4)花色范围或产品品种，(5)服务支持。
4、渠道目标
5、中间商：(1)中间商的类型，(2)中间商的数目，(3)每个中间商之间的条件和相互责任。
6、竞争者
(二)第二步—评价主要渠道
在评价主要渠道时我们都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准来进行评估。
(三)第三步—选择最佳方法
一是财务方法，二是交易成本分析方法。
(四)第四步—方案执行原则
在执行方案时我们应该遵循可操作性、可实践性、经济性和可控制性的原则。
(五)第五步—预测结果及调整方案
我们应该充分运用前述的方法及时预测结果，并根据运行环境进行方案的调整。
4、答案要点（详细答案略）：
1、选择网络分销商：从成本、信用、覆盖、特色和连续性等方面进行综合考虑。
2、通过电子网络选择渠道成员
在寻找或了解潜在合作伙伴时，最简便的方法就是通过门户网站。
应考虑以下几个要素：1、商品的品种，2、消费者的地区分布，3、物流成本，4、物流方式。
选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。
当生产制造商从事电子商务以后，无论是自己建立网上直销渠道，还是通过网络中间商进行网上销售，都会增加引发渠道冲突的概率。解决冲突的对策有：网上直销，同时给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠；利用产品线差异化，保持传统渠道成员的市场地位；运用奖励权力，与传统渠道成员分享销售成果等。
5、答案要点（详细答案略）：
客户因素：我们应该主动去分析顾客的需求，从而为顾客创造更好的价值。
(1)批量大小：批量大小是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。
(2)等候时间：等候时间是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。
(3)空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
(4)花色范围或产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。
(5)服务支持：服务支持是渠道提供的附加服务包括信贷、交货、安装、修理，服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。
六、案例题
案例分析要点：
1.网销成为流行趋势，但终究无法完全替代渠道扁平化趋势。
（1）网络购物缺乏直观性。
（2）缺乏视觉、嗅觉、触觉的刺激。
（3）信息过于泛滥，选择难度加大。
（4）信誉建立较传统零售终端更难。
（5）网络销售颠覆了传统零售的游戏规则，使品牌在获得巨大知名度的同事又存在丧失美誉度的风险。
（6）网销是一种快餐式的消费。而消费者越来越追求的不只是效率或产品，同时也是在一种社会活动中去追求相应的价值与舒适。
所以，传统零售场所的存在，人与人之间面对的交流，是使人类社会步入和谐的一种重要依托。网销会成为大趋势，但不会完全替代渠道扁平化。
2.
（1）突破业务定位，实现电子商务跨模式合作整合。
（2）注重多渠道建设，弥补单一线上客户需求不足。
（3）加强自身品牌建设，注重服务转型。
（4）注重自身物流平台建设和开发。
（5）网上操作人员在不分家的情况下进行高度分工。
（6）改进支付手段，增加其便利性，实现各银行之间的跨行支付。
（7）提高网络服务水平，如，凡客诚品。
（8）增加促销手段。
（9）赋予网购消费文化和消费习惯。
（10）增加网上沟通手段使消费者在感受商品上不局限于看，还能听，甚至其他的感受方式。
3.
（1）调整好线上线下价格的差距，但不宜过大。
（2）线上协助线下宣传，线下协助线上货服。
（3）分类号合适线上线下经营的商品，如谨慎型、激进型、折中型。
（4）设计正确的战略，然后在执行层面上保证和线下进行充分有效的沟通，达成共识。
（5）前期的切入点是将线下现用户转移到线上来，吸引线下的实体店面访问者来到网站（宣传策略、顾客策略）；有效将线上用户通过信息引导到线下。
（6）用数据来预测转化线下流量到线上的效果。
（7）通过线上收集消费者行为信息，如：点击率、购买习惯等，并将之应用到线下实体店。
（8）线下主要做好实体活动，为线上经营赢得口碑。
（9）线上忠诚度的持续是在线下实体服务（退换、改码等）都做好的基础上，以实体店做后盾。
（10）不论是线上还是线下都应该坚持营销之本，诚信待人，侧重于如何维系与消费者之间的关系。